Miguel Cervantes, profesor del Área de Marketing en la Facultad de CC. EE. EE. de la Universidad de León. Su homónimo, el del Quijote, sí que sabía de Marketing, es el más leído de nuestra historia. El marketing eficaz comienza por un buen producto o servicio. De todas maneras, hay que valorar las situaciones en su momento. El reconocimiento de Don Quijote de La Mancha y otras obras del mismo autor fueron posteriores a su época. Esto ha ocurrido a lo largo de la historia y seguirá ocurriendo.

¿Por cuántas p´s va el marketing….producto, precio, p de distribución, p de promoción, p de personal, etc.?

Las p´s son un término muy reconocido en el ámbito del marketing y han ayudado mucho a simplificar la toma de decisiones. No se trata de añadir siglas sin más. Es momento de profundizar sobre el conocimiento del mercado, sobre estrategias de marketing y de segmentación de mercados, sobre medidas de la eficacia de las acciones, y en definitiva, de decidir disponiendo de un mejor saber hacer.

Ahora con estos nuevos tiempos, ¿habrá que volver a revisar la famosa pirámide de Maslow y ver en qué lugar está de nuevo el consumidor?

El consumidor siempre se mueve en torno a motivaciones, que evolucionan en función de las necesidades y deseos. Ante nuevos tiempos hay que mantener el contacto con consumidores, proveedores, distribuidores, grupos de interés y cualquier miembro de la cadena de valor, para identificar hacia dónde se orientan las motivaciones. Para conseguir este contacto es interesante ampliar el conocimiento, adaptando las técnicas de análisis y de investigación de mercados.

¿Ha podido modificar esta reciente situación el proceso de decisión de compra del consumidor?

Por supuesto que sí. Las motivaciones de compra y, en general, el comportamiento del consumidor cambian, teniendo en cuenta nuevos valores, inquietudes y fuentes de información. En situaciones, como la actual, puede haber una tendencia a valorar los aspectos más básicos del producto/servicio, pero también adquieren más relevancia la confianza, la reputación y la credibilidad.

¿El marketing tradicional sigue siendo efectivo?

El marketing, como orientación al cliente y al mercado, sigue siendo efectivo, porque, ante todo, trata de conocer las necesidades y deseos del comprador y usuario. Lo que debe evolucionar es el conjunto de acciones dirigidas a cómo conocer esas necesidades, atenderlas y adecuar las estrategias de marketing a los diferentes segmentos de mercado. Es el momento de profundizar en el conocimiento de cuáles son los criterios que diferencian y asemejan a los consumidores. Por lo tanto, las acciones encaminadas a tener una relación más directa tendrán muchas ventajas. Con el segmento de “influenciadores” tenemos un claro ejemplo. Si somos capaces de conocer cómo son las personas (amigos, familiares, compañeros,…) en las que más confían los consumidores para adquirir un producto, podemos dirigirnos a ese grupo de influenciadores para facilitarles información. Por lo tanto, estaremos interesados en conocer cuáles son sus hábitos de contacto con las diversas fuentes de información: prensa, revistas, radio, televisión, punto de venta, Internet,…

Marketing viral, marketing de guerrilla, marketing de fidelización ¿qué posición ocupan estas nuevas formas de marketing?

El marketing viral surge como una adaptación de las nuevas tecnologías al tradicional boca a boca. La comunicación a través de Internet y del móvil permite acceder a un mayor número de contactos, de manera más personal y en un corto período de tiempo.El marketing de guerrilla pretende realizar acciones de impacto que puedan tener repercusión y que puedan generar una respuesta, que no tiene que ser solamente en términos de compra, sino que puede mejorar la notoriedad de las marcas y la asociación con atributos de imagen.En cuanto al marketing de fidelización, cada vez será más importante para algunos productos y servicios, ya que ante la dificultad de captar nuevos consumidores, debe existir un mayor interés por retener los actuales y ampliar los vínculos con ellos.

¿La calidad en el producto es como el valor en el soldado?

Como indicaba anteriormente, si no tienes un buen producto/servicio el marketing puede ser menos eficaz. Sin embargo, hay que tener en cuenta quién define la calidad en un producto. Podemos referirnos a una calidad técnica, que es una calidad objetiva que cumple una serie de normas y condiciones; pero no es suficiente, porque finalmente, además hay que tener en cuenta la calidad subjetiva, percibida por los clientes y compradores, que hace que además de las características técnicas tenga en cuenta otros aspectos como: la confianza en el lugar de compra, los beneficios aportados, el precio pagado, la credibilidad del mensaje, las referencias de otros usuarios,…Un mismo producto o servicio, puede ser percibido con calidades distintas, en función de las características descritas.

Volvemos a las 4 famosas p´s del marketing. ¿Cuál le falta a León? ¿Producto, precio, promoción o emplazamiento?

Fundamentalmente a León le falta notoriedad, que se le conozca más y que dé motivos para que se le recuerde y anime a probar. Los visitantes que vienen a León le dan una puntuación muy elevada, y en parte, se debe a que las expectativas esperadas son bajas, pero esto es una oportunidad para León, frente a otros destinos más maduros.

¿El marketing es más forma o fondo?

Fondo y forma. Primero tiene que haber un concepto, una idea que satisfaga necesidades y después hay que cuidar muy bien la forma, a quién se ofrece, en qué momento, para qué, a qué precio, dónde, cómo se le dice y porqué le interesa.

¿Qué opinas de la campaña de marketing de Obama?

Que hay mucho de fondo y de forma. Su éxito posiblemente se debe a cuestiones de fondo, ya que tanto a nivel de EEUU, como mundial, se percibía la necesidad de cambio y, además, el perfil del candidato competidor no respondía a esa percepción. Y también hay mucho de forma, porque además de ser bueno, tienes que demostrarlo y saber llegar a las personas y grupos de interés.